Waarom komt mijn mail in de spam? Oorzaken en wat je eraan kunt doen

Spamfolders bestaan niet zonder reden. Elke dag worden er wereldwijd miljarden ongewenste e-mails verstuurd. E-mailproviders zoals Gmail, Outlook en Yahoo willen hun gebruikers daartegen beschermen. Dat doen ze met geavanceerde filters die elke binnenkomende e-mail beoordelen. Is er ook maar een klein beetje twijfel? Dan belandt je e-mail in de spamfolder.

Het vervelende is dat dit ook kan gebeuren bij e-mails die je wél wilt ontvangen. Transactional e-mails zoals een orderbevestiging, een wachtwoord-reset of een factuur. Als afzender denk je alles goed te hebben ingesteld en toch komt je e-mail niet aan bij de ontvanger. Of erger: hij staat verstopt in de spamfolder.

In dit artikel leggen we uit hoe spamfilters werken, waarom je e-mail in de spam kan belanden en wat je eraan kunt doen. We lopen de meest voorkomende oorzaken langs, zodat je precies weet waar je moet kijken.

Wat is spam en hoe werken spamfilters?

Spam is elke e-mail die de ontvanger niet heeft aangevraagd. Denk aan phishing-pogingen, nep-aanbiedingen of mailings waar je je nooit voor hebt aangemeld. Maar spam is niet altijd kwaadaardig. Soms is het een nieuwsbrief die je ooit hebt aangevraagd maar vergeten bent, of een automatische melding die je niet meer relevant vindt.

E-mailproviders maken dat onderscheid niet altijd. Voor hen draait het om één vraag: wil de ontvanger deze e-mail? Om dat te bepalen gebruiken ze spamfilters die elke binnenkomende e-mail langs meerdere controles halen.

Hoe spamfilters e-mails beoordelen

Vroeger werkten spamfilters met simpele woordenlijsten. Stond het woord "gratis" in je onderwerpregel? Spam. Die tijd is voorbij. Moderne spamfilters van Gmail, Outlook en Yahoo combineren meerdere technieken om te bepalen of een e-mail gewenst is.

Hoe die filters precies werken houden providers bewust geheim. Zodra de exacte regels bekend zijn, worden ze misbruikt om spamfilters te omzeilen. Wat we wél weten zijn de algemene principes waar elke spamfilter naar kijkt.

Authenticatie

Als eerste wordt gecontroleerd of de afzender is wie hij zegt te zijn. Dat gebeurt via SPF en DKIM. SPF controleert of de verzendende server gemachtigd is om namens jouw domein te mailen. DKIM verifieert met een digitale handtekening dat de inhoud onderweg niet is aangepast. Daarbovenop is er DMARC. DMARC is geen authenticatie op zich, maar bepaalt wat er moet gebeuren wanneer SPF of DKIM niet slagen. Grote e-mailproviders zoals Gmail, Yahoo en Outlook vereisen inmiddels alle drie voor bulkverzenders. Ontbreekt er één? Dan is de kans groot dat je e-mail wordt geweigerd of in de spam belandt.

Reputatie

Elke afzender bouwt een verzendreputatie op bij e-mailproviders. Je domein en het IP-adres waarmee je verstuurt krijgen elk een score. Die score is gebaseerd op hoe ontvangers reageren op je e-mails en hoe je je als afzender gedraagt. Een slechte reputatie betekent dat je e-mails vaker in de spamfolder terechtkomen.

Betrokkenheid van ontvangers

E-mailproviders kijken naar hoe ontvangers met je e-mails omgaan. Worden ze geopend? Wordt er doorgeklikt? Of worden ze ongelezen verwijderd? Dit noemen we engagement (betrokkenheid) en het wordt per ontvanger individueel gemeten. Dezelfde e-mail kan bij de ene persoon in de inbox en bij een andere in de spamfolder belanden, puur op basis van hoe zij eerder met je e-mails zijn omgegaan.

Inhoud

De inhoud van je e-mail wordt ook beoordeeld. Spamfilters analyseren de opmaak, de links, de verhouding tussen tekst en afbeeldingen, en of de HTML-code correct is opgebouwd. Providers gebruiken steeds vaker machine learning (zelflerend algoritme) die patronen herkent in miljoenen eerder gemarkeerde spamberichten.

Elke provider filtert anders

Gmail, Outlook en Yahoo hanteren niet dezelfde regels. Gmail weegt je domeinreputatie het zwaarst. Als je domein een slechte reputatie heeft bij Gmail, helpt een goed IP-adres je niet. Outlook kijkt naar een combinatie van factoren en gebruikt een eigen scoresysteem om te bepalen hoe verdacht een e-mail is. Yahoo filtert het meest agressief op IP-niveau, wat betekent dat de reputatie van je verzend-IP daar extra zwaar weegt.

Het gevolg: je e-mail komt bij de ene provider prima aan en belandt bij een andere in de spam. Dat maakt het soms lastig om te achterhalen wat er precies misgaat.

8 oorzaken waarom je e-mail in de spam belandt

Je hebt alles ingesteld, je eerste e-mail verstuurd en toch belandt hij in de spam. Frustrerend. In de meeste gevallen is het een van de volgende oorzaken.

1. DNS authenticatie niet correct ingesteld

Dit is veruit de meest voorkomende oorzaak. Om e-mails te versturen vanaf je eigen domein heb je DNS records nodig zoals SPF), DKIM) en een bounce record. Deze records bewijzen aan ontvangende mailservers dat jij toestemming hebt gegeven om e-mails te versturen vanaf jouw domein.

Ontbreekt een van deze records, of staat er een typfout in? Dan kan de ontvangende mailserver je e-mail niet verifiëren. Het gevolg: je mail wordt als verdacht gezien en belandt in de spamfolder.

Bij Lettermint hoef je je hier geen zorgen over te maken. Wij controleren continu of je DNS authenticatie correct is ingesteld. Je kunt pas e-mails versturen als alles op orde is.

2. Slechte domeinreputatie

E-mailproviders zoals Gmail en Outlook kennen een reputatiescore toe aan je domein. Die score is gebaseerd op hoe ontvangers reageren op je e-mails. Openen ze je mails? Of markeren ze die als spam? Hoe meer negatieve signalen, hoe lager je reputatie.

Het draait om de verhouding tussen het aantal verstuurde e-mails en het aantal spam complaints. Stuur je honderd mails en vijf daarvan worden als spam gemarkeerd, dan is dat 5%. Dat is voor providers een serieus signaal. En het vervelende is dat een slechte reputatie niet alleen je marketing e-mails raakt. Ook je transactional e-mails) zoals wachtwoord resets en orderbevestigingen belanden dan vaker in de spam.

Herstellen kost tijd. Weken, soms maanden. Overweeg om een e-mail subdomain te gebruiken om je transactional e-mails te scheiden van je broadcast e-mails. Zo bescherm je je belangrijkste mails als er iets misgaat met een campagne.

3. Nieuw domein zonder verzendgeschiedenis

Een nieuw domein heeft geen reputatie bij e-mailproviders. Gmail, Outlook en Yahoo weten simpelweg niet wie je bent. Ze hebben geen data om te bepalen of je een legitieme verzender bent of een spammer. Daardoor worden je e-mails met extra argwaan behandeld en belanden sneller in de spamfolder.

Dit is vergelijkbaar met een kredietgeschiedenis. Zonder historie word je niet automatisch vertrouwd. Je moet die reputatie opbouwen door geleidelijk meer e-mails te versturen en positieve signalen te verzamelen. Denk aan ontvangers die je mails openen, doorklikken en beantwoorden.

De fout die veel verzenders maken is direct grote volumes versturen vanaf een nieuw domein. Dat is voor providers een red flag. Begin klein en bouw je volume stap voor stap op over een periode van enkele weken. Zo wen je providers aan je verzendpatroon en bouw je vertrouwen op.

4. Spamgevoelige content

De inhoud van je e-mail speelt ook mee. Spamfilters scannen je onderwerp, tekst, links en bijlagen. Bepaalde patronen triggeren die filters sneller dan je denkt.

Denk aan woorden als GRATIS, KLIK HIER, LAATSTE KANS of meerdere uitroeptekens achter elkaar. Een onderwerpregel volledig in hoofdletters is ook een klassieke spamtrigger. Maar het gaat niet alleen om tekst. Ook links spelen een rol. URL shorteners zoals bit.ly of links naar Google Forms worden door spamfilters als verdacht gezien. Gebruik altijd directe links naar je eigen domein. Vooral tijdens drukke periodes zoals Black Friday en feestdagen worden spamfilters extra streng op dit soort patronen.

Bij Lettermint hebben we Spam Insights ontwikkeld. Deze tool analyseert je e-mail en toont een spam score. Zo zie je direct welke onderdelen problemen veroorzaken voordat je de mail naar echte ontvangers stuurt. Je kunt ook gratis testen met onze test e-mailadressen om te controleren of alles goed aankomt.

5. Te veel spam complaints en hard bounces

Elke keer dat iemand je e-mail als spam markeert, telt dat als een spam complaint. E-mailproviders houden dat precies bij. Maar ook hard bounces tellen mee. Een hard bounce betekent dat je mail permanent niet afgeleverd kan worden, bijvoorbeeld omdat het e-mailadres niet bestaat. Te veel bounces is voor e-mailproviders een signaal dat je lijst niet op orde is. En dat is precies wat spammers doen.

Komen er te veel klachten of bounces binnen ten opzichte van het aantal verstuurde mails? Dan gaat je reputatie omlaag en belanden je volgende mails sneller in de spam. Zoals we bij oorzaak 2 uitlegden, draait het om die verhouding. De vuistregel: houd je spam complaint rate onder de 0,3% en je hard bounce rate onder de 2%.

Dit kan snel escaleren. Stel dat je een nieuwsbrief stuurt naar een oude lijst met contacten die je al maanden niet hebt gemaild. Sommige adressen bestaan niet meer en bouncen hard. Een ander deel herkent je niet meer en markeert je mail als spam. Dat raakt niet alleen je nieuwsbrieven, maar ook je transactional e-mails.

Een afmeldlink is daarom ook verplicht. Wanneer ontvangers zich makkelijk kunnen afmelden, doen ze dat in plaats van je mail als spam te markeren. Bij Lettermint voegen we automatisch een afmeldlink toe aan broadcast e-mails. Dat beschermt je reputatie.

6. Slechte opbouw van je e-mail

De technische opbouw van je e-mail speelt een grotere rol dan je denkt. Spam filters kijken niet alleen naar wat er in je mail staat, maar ook naar hoe die is opgebouwd.

Een veelgemaakte fout is het versturen van een e-mail die alleen uit HTML bestaat. Een goed opgebouwde e-mail bevat altijd twee versies: een HTML-versie en een plain-text versie. Dit heet een multipart e-mail. De HTML-versie is de opgemaakte variant die de meeste ontvangers zien. De plain-text versie is de kale tekstversie zonder opmaak, als terugvaloptie. Ontbreekt die plain-text versie? Dan kan dat voor spam filters een reden zijn om je mail te wantrouwen. Spammers slaan die namelijk vaak over.

Maar ook de HTML zelf kan problemen veroorzaken. Rommelige of kapotte HTML-code, een mail die alleen uit afbeeldingen bestaat zonder tekst, of een slechte verhouding tussen afbeeldingen en tekst zijn allemaal signalen die spam filters oppikken. Hoe schoner en simpeler je code, hoe beter.

Voor transactional e-mails geldt dit extra. Een wachtwoordreset of orderbevestiging hoeft er niet uit te zien als een marketingnieuwsbrief. Houd het simpel. Hoe meer je e-mail lijkt op een persoonlijk bericht, hoe beter spam filters ermee omgaan.

7. Lage betrokkenheid bij ontvangers

E-mailproviders zoals Gmail en Outlook kijken niet alleen naar wie je bent, maar ook naar hoe ontvangers op je mails reageren. Worden je mails geopend? Wordt er geklikt? Of blijven ze onaangeroerd in de inbox staan?

Wanneer een groot deel van je ontvangers je mails structureel negeert, is dat voor e-mailproviders een signaal dat je berichten niet gewenst zijn. Het gevolg: je mails worden steeds vaker naar de spam verplaatst. En zoals we bij oorzaak 2 bespraken, heeft dat direct impact op je verzendreputatie.

Dit speelt vooral bij broadcast e-mails. Als je een nieuwsbrief stuurt naar duizenden ontvangers en maar een klein percentage opent of klikt, werkt dat tegen je. Providers concluderen dat je mails weinig waarde toevoegen. Stuur je daarna een transactional e-mail vanaf hetzelfde domein, dan kan die ook geraakt worden.

De oplossing: stuur alleen naar ontvangers die betrokken zijn. Verwijder inactieve contacten regelmatig uit je verzendlijst. Liever een kleinere lijst met hoge betrokkenheid dan een grote lijst waar niemand op reageert.

8. Slechte IP-reputatie

Naast je domeinreputatie speelt ook de reputatie van het IP-adres waarmee je mailt een rol. E-mailproviders kijken naar het gedrag dat in het verleden aan dat IP-adres gekoppeld is. Is er eerder spam vanaf verstuurd? Dan worden jouw mails ook met argwaan behandeld.

Dit is een veelvoorkomend probleem wanneer je zelf mails verstuurt vanaf een VPS of eigen server. Veel goedkope hostingpartijen recyclen IP-adressen die eerder door spammers zijn misbruikt. Je krijgt dan een IP-adres toegewezen met een belaste geschiedenis, zonder dat je dat doorhebt. Je authenticatie klopt, je content is in orde, maar je mails belanden alsnog in de spam.

Het opbouwen van een goede reputatie op zo'n IP-adres kost weken aan consistent en voorzichtig verzenden. En zelfs dan is het niet gegarandeerd, want sommige IP-adressen staan op blacklists die lastig te verwijderen zijn.

Bij Lettermint is een gezond IP de basis van alles. Daarom verifiëren we elke nieuwe gebruiker voordat ze kunnen versturen. We monitoren onze IP-adressen 24/7 en hanteren een zero-tolerance beleid tegen spam. Afzenders die zich niet aan de regels houden, worden direct van ons platform verwijderd. Zo beschermen we de deliverability van al onze klanten.

Wat doet Lettermint om je te helpen?

Achter de schermen doen we veel om ervoor te zorgen dat jouw e-mails in de inbox belanden. Van technische vereisten tot actieve monitoring: dit is wat we regelen.

• Zonder DNS records kun je niet mailen. Voordat je kunt verzenden, moeten SPF, DKIM en DMARC correct zijn ingesteld voor je domein. Zonder deze records kun je simpelweg niet mailen via Lettermint. Zo weten mailproviders dat jouw e-mails legitiem zijn.
• We scannen elke e-mail voor verzending. Elke e-mail wordt automatisch gecontroleerd op bekende spamtriggers voordat deze wordt verstuurd. Dit gebeurt volledig op onze eigen servers, zonder externe diensten of AI. Scoort een bericht te hoog? Dan blokkeren we het om jouw reputatie te beschermen.
• Broadcast e-mails krijgen automatisch een afmeldlink. Bij broadcast e-mails voegen we automatisch een afmeldlink toe, samen met de verplichte List-Unsubscribe headers. Dit is vereist door providers zoals Gmail en Yahoo. Stuur je deze headers zelf al mee? Dan gebruiken we die van jou.
• Je ziet direct je spam score. Na het verzenden zie je per e-mail een spam score in je dashboard. Dit geeft je direct inzicht in wat je kunt verbeteren. Pro gebruikers krijgen via Spam Insights een gedetailleerd overzicht van de exacte oorzaken.
• We verifiëren elke nieuwe gebruiker. Elke nieuwe gebruiker wordt geverifieerd voordat ze kunnen versturen. Zo weren we misbruikers en beschermen we het platform voor al onze klanten.
• Grote campagnes spreiden we automatisch. Bij broadcast e-mails spreiden we grote volumes automatisch over tijd. Dit voorkomt dat een plotselinge piek in verzendvolume een trigger wordt bij ontvangende mailproviders.
• We houden onze IP-reputatie scherp in de gaten. We monitoren onze IP-adressen continu. Ongewone patronen of spikes in verzendvolume worden direct gesignaleerd en aangepakt.
• Bij problemen nemen we contact op. Ontvangen we spam complaints over jouw e-mails of zien we opvallend veel hard bounces? Dan nemen we contact met je op en helpen we je om dit in de toekomst te voorkomen.
• Hard bounces kun je niet opnieuw mailen. E-mailadressen die een hard bounce opleveren, worden automatisch op je suppressions list gezet. Je kunt deze adressen niet opnieuw mailen. Dit beschermt je verzendreputatie tegen herhaalde bounces.

Checklist: voorkom dat je e-mail in spam belandt

Heb je alles hierboven gelezen maar wil je snel checken of jouw e-mails aan de belangrijkste eisen voldoen? Loop dan deze checklist door. We focussen op de dingen waar je zelf invloed op hebt: de technische instellingen, de inhoud van je e-mails en hoe je omgaat met je ontvangers.

• DNS records compleet? Controleer of SPF, DKIM en DMARC correct zijn ingesteld voor je verzendomein. Verzend je via Lettermint? Dan worden deze records aangeleverd tijdens het toevoegen van je domein.
• Verzend je vanaf een eigen (sub)domein? Gebruik een apart subdomain voor transactional e-mails zodat je hoofddomein beschermd blijft. Verzend je ook nieuwsbrieven? Overweeg dan een apart subdomain per mailtype.
• Hoe staat je domeinreputatie ervoor? Houd je bounce- en spampercentages laag. Een hoge bounce rate of veel spam complaints beschadigen je reputatie bij mailproviders.
• Bevat je e-mail geen spamtriggers? Vermijd woorden als "gratis", "klik hier" of "dringend". Schrijf je onderwerpregel niet volledig in hoofdletters en voorkom links naar externe domeinen.
• Voorkom spam complaints. Stuur alleen naar mensen die je e-mails verwachten en houd je complaint rate onder 0,3%. Bij broadcast e-mails voegt Lettermint automatisch een afmeldlink toe.
• Is je betrokkenheid op orde? Verwijder inactieve ontvangers en houd je lijsten schoon. Lage open rates zijn een signaal voor mailproviders.
• Houd rekening met bedrijfsfilters. Bij zakelijke ontvangers kunnen extra contentfilters je e-mails blokkeren. Vraag ontvangers om je domein te whitelisten als dat nodig is.
• Test je e-mails voor verzending? Stuur altijd eerst een testmail om te controleren of alles er goed uitziet en correct wordt afgeleverd.

Conclusie

Alles begint met een gezonde verzendreputatie. Maar die reputatie is niet iets dat je een keer instelt en dan vergeet. Het is een doorlopend proces waarbij elke e-mail die je verstuurt invloed heeft op hoe mailproviders je volgende bericht beoordelen. Een goede reputatie opbouwen kost tijd. Hem beschadigen kan in een paar uur.

De belangrijkste factor? Zorg dat ontvangers je e-mails willen ontvangen. Elk bericht dat als ongewenst wordt ervaren, is een potentiële spam complaint. En elke complaint telt mee in hoe providers naar jou kijken. Stuur relevante e-mails, op het juiste moment, aan de juiste mensen.

Verstuur alleen e-mails die je zelf ook zou willen ontvangen.

Let daarnaast op de opbouw van je berichten. Gebruik een goede balans tussen tekst en afbeeldingen en voeg altijd een plain-text versie toe. Vermijd spamgevoelige woorden, overdreven opmaak en links naar externe domeinen. Hoe schoner en relevanter je e-mail, hoe beter mailproviders deze beoordelen.

Bij Lettermint doen we er alles aan om jouw e-mails in de inbox te krijgen. Van verplichte authenticatie tot spamfilters en actieve monitoring. Heb je een vraag, loop je ergens tegenaan of wil je feedback op je e-mails? Neem contact met ons op en we helpen je graag verder.